Beim Relaunch entscheiden die alten Adressen über die Sichtbarkeit

Jede Seite einer Website hat eine eigene Adresse, die URL. Unter genau dieser Adresse hat Google die Seite gespeichert. Auch Links von anderen Websites, Einträge in Verzeichnissen, das Google-Unternehmensprofil und QR-Codes auf Drucksachen zeigen auf diese URLs. Bei einem Relaunch ändern sich die Adressen mindestens in Teilen, in der Regel aber fast vollständig. Obwohl die bisherige Domain übernommen wird, braucht es ein neues System, neue Menüpunkte oder eine andere Gliederung. All das erzeugt andere URLs, während bisherige nicht mehr benötigt werden und leer bleiben. Wer dann eine alte Adresse aufruft, landet auf einer Fehlerseite. Die Seite kann nicht gefunden werden und so ist das eine Sackgasse für alle User. Besucherinnen und Besucher verlassen die Seite wieder, während Google diese nach und nach aus den Suchergebnissen nimmt.

Eine neue Website ohne Weiterleitungen ist daher ein kompletter Neustart. Google und andere Suchmaschine kennen vielleicht die Domain, müssen die Inhalte selbst aber komplett neu entdecken. Auch wenn der Betrieb seit zwanzig Jahren derselbe ist, plötzlich ist er unbekannt.

Eine Weiterleitung schickt Browser und Suchmaschine von der alten Adresse automatisch zur neuen. Google empfiehlt dafür dauerhafte Weiterleitungen direkt auf dem Server. Technisch bedeutet das, sie mit dem Statuscode 301 oder 308 zu besetzen. Nur sie zeigen Google, dass die neue Adresse die alte ersetzt. Grundlage ist eine Liste, in der jeder alten Adresse ihre neue gegenübersteht. Wichtig ist das passende Ziel. Werden viele alte Seiten pauschal auf die Startseite umgeleitet, kann Google sie als nicht mehr vorhanden werten. Ketten aus mehreren Weiterleitungen sollten ebenso vermieden werden, besser ist ein direkter Sprung zum Ziel. Wenn es nach Google geht, sollten die Weiterleitungen so lange wie möglich bestehen bleiben. Ein Jahr lang werden sie aber mindestens gebrauchts.

Auch ein gut vorbereiteter Relaunch bringt Bewegung in die Suchergebnisse. Google kündigt vorübergehende Schwankungen ausdrücklich an. Für mittelgroße Websites dauert es einige Wochen – sechs bis acht Wochen sind keine Seltenheit -, bis die neuen Adressen die alten vollständig ersetzt haben. In dieser Zeit lohnt ein regelmäßiger Blick in die Search Console. Dort wird die neue Sitemap eingereicht. Der Bericht zur Indexierung zeigt, welche Seiten Google nicht findet.

Auch wichtige Links von außen, etwa im Google-Profil, in Branchenverzeichnissen oder bei der Kammer, müssen aktualisiert – idealerweise ohne Weiterleitung. Wechselt beim Relaunch auch die Domain, gibt es in der Search Console eine eigene Funktion zur Adressänderung gegenüber Google. Ob der Relaunch gelungen ist, zeigen nach einigen Wochen Klicks und Anfragen. Das Ranking ist und bleibt kein hilfreicher Beleg für gute Performance.