Rankings sagen wenig, Anfragen sagen alles

Ein Platz in den Suchergebnissen lässt sich leicht verstehen und genau darin liegt seine Anziehungskraft. Belastbar ist er trotzdem nicht. Ergebnisse der Internetsuche werden je nach Standort, Gerät und bisherigem Verhalten aber unterschiedlich ausgespielt. Sie schwanken von Tag zu Tag und sagen rein gar nichts über den Nutzen. Der erste Platz für einen Begriff, der so speziell auf den eigenen Betrieb zielt, führt zu keinem Auftrag oder Verkaufsgespräch. Wer Platzierungen als Maßstab, freut sich über Zahlen, die keinem Betrieb helfen. Sinnvoller ist der Blick auf erreichte User und ausgelöste Handlungen. Beide Zahlen sind unbequemer, weil sie interpretiert werden müssen und sich unter Umständen nicht schönreden lassen.

Aus drei Ebenen lässt sie der Erfolg in der Internetsuche jedoch auswerten: Die erste Ebene ist die Sichtbarkeit. Gemeint sind die Verweise durch Suchmaschinen auf die eigenen Seiten. Diese Angaben liefert die Google Search Console kostenlos und passend dazu auch die Klickzahlen. Aus diesen Zahlen liest man, wie gut die eigene Website gefunden wird und welche Suchbegriffe tatsächlich Klicks bringen. Die zweite Ebene ist das Ergebnis, also Anfragen über Formulare, per Telefon oder E-Mail die nachweislich über die Website kommen. Das ist die eigentliche Zielgröße, denn Sichtbarkeit ohne Anfragen ist nur die halbe Miete. Die letzte Ebene betrifft letztlich nur Betriebe mit einem öffentlich sichtbaren Standort. Sie führen dazu ein Unternehmensprofil bei Google und sehen, wie viele Anrufe, Routenanfragen und Aufrufe der Website darüber generiert werden. Zusammen ergeben die drei Ebenen ein Bild, das eine allein Platzierung nie liefern kann.

Teure Werkzeuge braucht man für gute SEO-Auswertungen heutzutage nicht mehr zwingend. Die Search Console deckt Sichtbarkeit und Suchbegriffe bereits sehr gut ab, die Statistik im Unternehmensprofil gibt es auch per E-Mail und für die eingehenden Anfragen genügt eine einfache Zählung im Betrieb. Entscheidend ist der Abstand zwischen den Blicken. Wer täglich auf Schwankungen schaut, sieht Rauschen und wird nervös. Wer einmal im Monat die Entwicklung über mehrere Wochen betrachtet, sieht eine Richtung. Suchmaschinenoptimierung wirkt langsam. Wer zu kurz misst, zieht regelmäßig die falschen Schlüsse, streicht wirksame Maßnahmen voreilig und beginnt immer wieder von vorn. Ein fester Termin im Kalender, einmal im Monat für eine Viertelstunde angesetzt, genügt für die meisten Betriebe.