Ein Website-Konzept beginnt beim Ziel, nicht bei den Seiten

Jedes Website-Konzept beginnt mit der Frage: Was soll passieren, wenn User die Website besuchen? Gemeint ist eine konkrete Handlung, etwa eine Anfrage, ein Anruf, eine Bewerbung, ein Kauf oder eine Terminbuchung. Ein guter erster Eindruck ist ein berechtigtes Anliegen, er lässt sich aber kaum überprüfen und taugt deshalb nur bedingt als Ziel. Die meisten Betriebe haben ein Hauptziel und ein, zwei Nebenziele. Ein Handwerksbetrieb möchte vor allem Anfragen und nebenbei vielleicht Fachkräfte gewinnen. Diese Rangfolge wird schriftlich festgehalten, denn sie entscheidet über die spätere Reihenfolge im Menü und darüber, welcher Handlungsaufruf auf welcher Seite steht. Klar genug ist ein Ziel dann, wenn sich nach drei Monaten sagen lässt, ob es erreicht wurde. Die Zahl der Anfragen über das Formular erfüllt diese Bedingung.

Der zweite Schritt eines Website-Konzepts klärt, wer die Website mit welchem Anliegen besucht. Eine Zielgruppe ist dabei keine Altersangabe, sondern eine Gruppe von Menschen mit derselben Frage. Die Jurtenmanufaktur aus Jena, deren Website saalebrands neu konzipiert hat, bietet im Kern ein einziges Produkt in mehreren Ausführungen an. Das Angebot richtet sich an Privatleute sowie Unternehmen, Kommunen und öffentliche Einrichtungen. Private Kundschaft fragt nach Wohnlichkeit und ganzjähriger Nutzung. Eine Kommune oder ein Kindergarten brauchen hingegen Nachweise zur Sicherheit. Wer alle vier Gruppen mit demselben Text anspricht, erreicht keine davon richtig. Für jede Gruppe wird daher notiert, welche Frage sie mitbringt, welche Information sie für eine Entscheidung braucht und was sie zögern lässt.

Aus Zielen und Zielgruppen ergibt sich die Seitenstruktur, häufig auch Seitenbaum genannt. Gemeint ist die Übersicht aller Seiten mit ihrer Über- und Unterordnung. Ein verbreiteter Fehler besteht darin, den Aufbau des Betriebs abzubilden – also Abteilungen, Firmengeschichte und Leistungskatalog. Suchende denken jedoch von ihrem Anliegen her. Die Jurtenmanufaktur hat ihr Kernprodukt deshalb auf Seiten verteilt, je eine für winterfeste Jurten, für öffentliche Einrichtungen mit geprüfter Statik und für Kinder und Kindergärten. Hinzu kamen Themenseiten zur Bauweise, die Fragen nach Konstruktion und Heizung beantworten. Jede dieser Seiten kann mit eigenem Titel gezielt zu einer bestimmten Suchanfrage erscheinen. Eine Sammelseite bedient solche Fragen nur am Rand.

Der Inhaltsplan legt für jede Seite des Seitenbaums fest, welche Frage sie beantwortet, welche Texte und Bilder sie braucht und welcher Handlungsaufruf am Ende steht. Ein Handlungsaufruf, auch CTA (call to action) genannt, ist der eine nächste Schritt, zu dem eine Seite einlädt – etwa der Verweis auf Anfrageformular oder Telefonnummer. Die ergiebigste Quelle für den Inhaltsplan sind die Erstgespräche der vergangenen Monate. Was dort immer wieder gefragt wird, gehört auf die Website. In derselben Phase wird geklärt, woher die Bilder kommen. Echte Fotos aus dem Betrieb wirken stärker als gekaufte Motive – KI-Bilder sind ein No-go! Im Inhaltsplan zeigt sich zudem, ob eine geplante Seite trägt. Lässt sich für eine Seite keine eigene Frage formulieren, wird sie gestrichen oder mit einer anderen zusammengelegt.

Nutzerwege beschreiben, wie Besuchende von ihrem Einstieg zum Ziel gelangen. Der Einstieg ist dabei in der Regel nicht die Startseite. Wer über eine Suchmaschine kommt, landet häufig direkt auf einer Unterseite. Bei der Jurtenmanufaktur aus Jena ist die Website genau darauf ausgelegt. Wer nach einer bestimmten Ausführung sucht, kommt direkt auf die zugehörige Themenseite und erreicht das Anfrageformular mit einem einzigen weiteren Klick. Für jeden wichtigen Weg wird im Konzept festgehalten, wo er beginnt, über welche Seiten er führt und wo er endet. Dabei fallen Sackgassen auf, also Seiten ohne weiterführenden Link und ohne Handlungsaufruf. Interne Links mit beschreibendem Linktext verbinden Seiten, die inhaltlich zusammengehören, und helfen zugleich Suchmaschinen beim Einordnen.

Einige Fragen lassen sich nach dem Bau einer Website nur mit großem Aufwand ändern und gehören deshalb ins Konzept. Dazu zählt das Content Management System (CMS), mit dem der Betrieb Texte und Bilder später selbst pflegt. Ebenso gehört die Entscheidung dazu, auf welche fremden Dienste verzichtet wird. Eingebundene Schriften, Karten, Videos und Auswertungswerkzeuge von fremden Servern ziehen häufig ein Einwilligungsbanner nach sich und kosten Ladezeit. Auch die Barrierefreiheit wird vor dem Aufbau geklärt, weil eine nachträgliche Korrektur aufwendiger ist als die richtige Anlage. Zuletzt wird geregelt, wer die Website nach dem Start wartet und wie oft Aktualisierungen eingespielt werden. Ohne verabredete Pflege bleiben Sicherheitslücken offen, und veraltete Inhalte kosten mit der Zeit viel Sichtbarkeit.