Die Wort-Bild-Marke hält die meisten Anwendungen offen

Eine Wortmarke ist ein Logo, das ausschließlich aus dem eigenständig gestalteten Namen besteht. Bekannte Beispiele sind der Schriftzug von Coca-Cola oder der von Google. Der Vorteil liegt in der Eindeutigkeit, denn der Name steht da und lässt sich lesen, ohne dass jemand etwas deuten müsste. Gut funktioniert diese Form allerdings nur bei kurzen Namen. Je länger der Schriftzug, desto schlechter lässt er sich klein einsetzen - etwa als Favicon im Browser-Tab oder auf einem Werbeartikel. Was der Wortmarke außerdem häufig fehlt, ist ein einprägsames Bildelement, an dem sich der Betrieb auch dann wiedererkennen lässt, wenn der Name gerade nicht gelesen wird. Für Betriebe mit langem Namen ist die reine Wortmarke deshalb selten eine gute Wahl.

Eine Bildmarke besteht nur aus einem Symbol - es gibt nichts zu lesen. Der angebissene Apfel und der Haken von Nike gehören zu den bekanntesten Beispielen. Genau an ihnen zeigt sich auch das Problem: Beide Bildmarken funktionieren, weil die Marken dahinter über Jahrzehnte bekannt geworden sind. Am Anfang eines Betriebs leistet ein Symbol ohne Namen dagegen wenig. Niemand weiß, wofür es steht. Wer zum Start ausschließlich auf eine Bildmarke setzt, verschenkt deshalb Kommunikationsleistung und braucht anschließend viel Zeit und dauerhaftes Marketing, um den Rückstand aufzuholen. Beide genannten Unternehmen haben ihre Zeichen im Übrigen lange gemeinsam mit dem Namen geführt. Der Verzicht auf den Namen kam erst, als niemand ihn mehr brauchte.

Nahezu alle Betriebe arbeiten heute mit einer Wort-Bild-Marke. Sie liefert Wiedererkennungswert und Klarheit zugleich. Klug gestaltet, lässt sich ein solches Logo auch getrennt verwenden: Auf dem Briefbogen genügt die Logo-Schrift und im Browser oder auf einem Fahrzeug taucht die Bild-Marke für sich allein auf. Damit bleiben alle Anwendungen offen. Der Nachteil liegt im Umfang. Ein langer Name neben einem Symbol braucht Platz, um zu wirken. Alles zusammen muss auch aus Entfernung oder stark verkleinert erfasst werden können. Eine verbreitete Lösung besteht darin, das Symbol in den Schriftzug einzubauen, statt beides nebeneinander oder übereinander zu stellen. Damit gewinnt das Zeichen Platz, ohne einen seiner beiden Bestandteile aufzugeben.