Eine Marke verliert Wirkung, lange bevor Umsätze sinken

Die Visitenkarte sieht anders aus als die Website, die Fahrzeugbeschriftung passt farblich nicht zum Schaufenster und in den sozialen Netzwerken wird noch das alte Logo gezeigt, während längst das neue zu verwenden ist. Was nach einer Ordnungsfrage aussieht, wird zu einer Wirkungsfrage. Denn jede zusätzliche Version eines Markenauftrittes teilt die Wiedererkennung auf. Was überall gleich aussieht, prägt sich ein. Was in fünf Varianten erscheint, geht unter. Schwerer wiegt die Schlussfolgerung, die Kundinnen und Kunden daraus ziehen: Wer bei der eigenen Darstellung nicht genau arbeitet, arbeitet vermutlich auch sonst nicht so genau. Aus dem Unaufgeräumten wird eine Erwartung an die spätere Zusammenarbeit. Und schlechte Erwartungen kosten Geschäft.

Gehen weniger Anfragen ein, liegt die Erklärung schnell beim Markt. Häufiger liegt es aber an der eigenen Position. Ein Betrieb, der sich nicht erkennbar von den übrigen unterscheidet, wird über den Preis verglichen - nur da gibt es immer einen Unterschied. Wer dagegen für etwas steht, für eine Arbeitsweise, Haltung oder bestimmte Verlässlichkeit, wird genau dafür ausgewählt. Der Unterschied zeigt sich schon im Erstgespräch. Dreht es sich sofort um den Preis, hat das Argument davor gefehlt. Eine schwache Marke verlernt das Argumentieren im eigenen Sinne. Je länger dieser Zustand andauert, desto schwerer fällt der Weg zurück. Ein einfacher Selbsttest hilft hier weiter: Beschreiben Sie die eigene Leistung in einem Satz, ohne den Preis zu nennen und auf Prahlwörter wie zuverlässig oder qualitätsbewusst zu verzichten. Binnen Sekunden ist klar, ob eine Position vorhanden ist oder nicht.

Bleiben schließlich Anfragen aus, greifen viele Betriebe zum Rabatt. Kurzfristig wirkt das, langfristig kostet es zweimal. Die Marge sinkt sofort, die Wahrnehmung folgt mit Verzögerung. Wer einmal für zwanzig Prozent weniger gearbeitet hat, arbeitet beim nächsten Auftrag wieder für zwanzig Prozent weniger. Der Preis von vorher ist zum neuen Bezugspunkt geworden. Rabatt ist deshalb kein Werkzeug, sondern ein Symptom. Es zeigt an, dass die Begründung für den regulären Preis nicht mehr besteht. Werden Nachlässe regelmäßig eingesetzt, sollte schnell an allem arbeiten, was diese überflüssig macht. Wer über zwölf Monate nachrechnet, wie viele Aufträge zum regulären Preis abgeschlossen wurden, erkennt den Stand seiner Marke.