Gute Texte sind aus Kundensicht geschrieben, nicht aus Firmensicht

Beim Erstkontakt interessiert sich niemand für den Betrieb selbst. Menschen beschäftigen sich mit ihrem eigenen Problem und suchen dafür eine Lösung. Dabei haben sie wenig Zeit und begegnen im Internet einer riesigen Auswahl an Möglichkeiten. Genau hier braucht es aus Sicht von der Betrieben einen Perspektivwechsel, der jeden Werbetext trägt. Statt zu beschreiben, was ein Betrieb alles macht, beantwortet der Text zwei zentrale Fragen: Was hat die lesende Person davon bzw. welches Problem wird gelöst, und welcher Nutzen entsteht darüber hinaus. Der Unterschied zeigt sich schon im ersten Satz. Wer mit der eigenen Firmengeschichte beginnt, hat die Aufmerksamkeit bereits verloren, bevor der eigentliche Punkt überhaupt erwähnt wird. Der Betrieb selbst gehört trotzdem in den Text, nur eben später und als Beleg dafür, dass die Lösung eine gute ist.

Wörter wie „zuverlässig“, „kompetent“ oder „innovativ“ behaupten etwas, ohne es direkt zu belegen. Genau deshalb bewirken sie auch nichts. Ersetzen lassen sie sich in der Regel durch eine Angabe, die überprüfbar ist - nicht „Wir sind kompetent“, sondern „Wir sind seit 2003 als Bauträger tätig“. Solche Sätze brauchen ein paar Wörter mehr, wirken aber um ein Vielfaches stärker. Das Gegenstück dazu ist aber genauso gefährlich. Wer die eigene Fachsprache auspackt und Begriffe verwendet, die außerhalb des Betriebs niemand kennt, wirkt nicht mehr kompetent, sondern kompliziert. Und Kompliziertes führt sehr selten zu einer Anfrage.

Ein Werbetext, der nicht sagt, was als Nächstes zu tun ist, endet im Nichts. Die Handlungsaufforderung muss dabei weder laut noch aufdringlich sein. Bewährt hat sich eine kurze Rückführung zum Bedürfnis, mit dem der Text begonnen hat. Daran schließt ein einziger, klar benannter nächster Schritt an. Das kann die Terminvereinbarung sein, die Anfrage per Formular, der Anruf oder auch nur die weiterführende Seite mit den Preisen. Wichtig ist, dass es genau einer ist. Wer drei Möglichkeiten gleichzeitig anbietet, überlässt die Entscheidung der lesenden Person. Diese Entscheidung fällt im Zweifel gegen alle Optionen aus. Ein einziger klarer Weg wirkt deshalb besser als jede Auswahl, auch wenn das zunächst gegen die Intuition geht.