Greenwashing ist nicht nur verboten, sondern schlechtes Marketing

Grundlage ist die Richtlinie (EU) 2024/825 vom 28. Februar 2024. Anlass war eine Untersuchung der EU-Kommission, wonach 53 Prozent der geprüften Umweltaussagen vage, irreführend oder unbegründet waren. Seit dem 27. September 2026 ist eine allgemeine Umweltaussage gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern nur noch zulässig, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung vorliegt - etwa das EU-Umweltzeichen oder der Blaue Engel. Als allgemein gilt eine Aussage, die nicht auf demselben Medium klar konkretisiert wird. Verboten sind außerdem Siegel ohne Zertifizierungssystem, Aussagen über das ganze Produkt, wenn nur ein Teil betroffen ist, Klimaneutralität durch Kompensation und gesetzliche Pflichten, die als Besonderheit verkauft werden. Wer für die Zukunft Klimaneutralität ankündigt, braucht einen detaillierten Plan, den Sachverständige unabhängig überprüfen. Konkrete, belegbare Angaben bleiben also ausdrücklich erlaubt und auch gewollt.

Vertrauen ist kein weiches Thema. Im Brand Trust Report 2026 von Edelman sagen 88 Prozent der Befragten aus 15 Ländern, dass das Vertrauen in eine Marke ein wichtiges oder entscheidendes Kaufkriterium ist. Genau dieses Vertrauen ist bei vagen oder falschen Umweltaussagen angeschlagen. Laut dem Verbraucherbarometer der EU-Kommission von 2025 hält nur noch die Hälfte der Befragten die meisten Umweltaussagen für verlässlich. 62 Prozent nennen das Misstrauen sogar als Grund, nicht häufiger nachhaltig einzukaufen. Aufschlussreich ist auch eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien. Authentische Marken schnitten danach nicht besser ab als neutrale, unauthentische Marken aber deutlich schlechter. Ehrlichkeit ist damit weniger ein Verkaufsargument, es ist die Voraussetzung für den Kauf. Greenwashing verliert also genau das, was es eigentlich gewinnen wollte.

Kleinere Unternehmen starten mit einem Vertrauensvorschuss. Ein Betrieb in der Region wird anders geprüft als ein Konzern. Die Kundschaft kennt die Inhaberin oder den Inhaber, sieht die Fahrzeuge und kann am Telefon oder persönlich nachfragen. Ein Umweltversprechen auf der Website, das der Alltag nicht bestätigt, fällt dort schneller auf als jede Kampagne. Regionale Betriebe leben von ihrer Glaubwürdigkeit und werden durch Kundinnen und Kunden weniger stark verurteilt, wenn sie sich konsequenten Umweltschutz nicht leisten können. Daher hat es für sie auch eine größere Wirkung, wenn sie sich tatsächlich und ernsthaft engagieren.