Frequenz öffnet Türen, Substanz hält die Beziehung

Die Empfehlungssysteme der sozialen Netzwerke bevorzugen Konten, die verlässlich liefern. Denn ohne sicheren und regelmäßigen Nachschub funktionieren diese Systeme nicht, wie sie gedacht sind. Wer einmal im Quartal etwas veröffentlicht, wird häufig nicht einmal den eigenen Abonnentinnen und Abonnenten angezeigt. Wer zwei- bis dreimal pro Woche postet, bleibt dagegen im Spiel und erreicht auch User, die noch keine Follower sind. Entscheidend ist dabei die Gleichmäßigkeit und nicht die Menge. Eine Woche lang täglich zu veröffentlichen und danach einen Monat zu schweigen, wirkt schlechter als zwei Beiträge pro Woche über ein halbes Jahr. Für die Planung heißt das, den Rhythmus nach der typischen Arbeitswoche zu bemessen, in der am meisten zu tun ist. Nur wenn ich dann noch Zeit für Social Media habe, halte ich den Rhythmus tatsächlich durch.

Regelmäßigkeit allein hilft nicht, wenn nichts gesagt wird. Ein beliebiges Bild mit drei Zeilen darunter wird weggewischt - in jedem Netzwerk gleichermaßen. Menschen merken sehr schnell, ob eine Mitteilung vorliegt oder nur ein Beitrag abgesetzt wurde, weil Dienstag ist. Gespeichert, geteilt und kommentiert wird nur das, was einen erkennbaren Nutzen hat. Das kann eine kurze Anleitung sein, ein Einblick in einen Arbeitsschritt, ein Vorher und Nachher oder eine Information, die überrascht. Solche Beiträge bauen eine Marke auf. Alle anderen füllen nur den Kalender, kosten aber dieselbe Arbeitszeit. Eine mögliche Prüfung des Posts vor der Veröffentlichung: Bringt der Beitrag auch Usern etwas, die noch nie vom Betrieb gehört haben?

Wer beides will, sucht den realistischen Mittelweg. Zwei substanzvolle Beiträge pro Woche über Monate hinweg wirken stärker als sieben oberflächliche - und sie sind machbar. Hilfreich ist es, die Themen nicht wöchentlich zu suchen, sondern einmal im Monat für vier Wochen zu sammeln. Denn der größte Aufwand liegt im Anfangen und nicht im Machen. Ebenso hilfreich ist eine kleine Sammlung wiederkehrender Formate, also etwa ein Blick in die Werkstatt, eine häufige Kundenfrage und ein abgeschlossenes Projekt. Wer drei solcher Formate hat, muss nie wieder vor einem leeren Feld sitzen und ewig nach dem Inhalt suchen. Der Rest ist dann nur noch Gewohnheit – und die stellt sich nach etwa acht Wochen von allein ein.