Drei Wege zum neuen Logo - mit unterschiedlichem Aufwand

Der Refresh eines Logos ist die kleinste Änderung. Linien werden nachgezogen, eine zeitgemäße Schrift eingesetzt oder die Proportionen korrigiert. Die Marke bleibt sofort wiedererkennbar, weil die Eingriffe erst auf den zweiten Blick auffallen. Geeignet ist dieser Weg, wenn das aktuelle Logo grundsätzlich funktioniert und nur einzelne Details stören. Auffällig werden solche Details meist in der digitalen Anwendung. Das Logo verschwimmt vor farbigen Hintergründen oder das Symbol lässt sich als winziges Zeichen im Browser nicht mehr erkennen. Ein Refresh löst genau diese Probleme. Die über Jahre aufgebaute Wiedererkennung bleibt unberührt, weil sich keine große Veränderung ergibt. Natürlich ist dieser Weg der günstigste.

Einen Schritt weiter geht die behutsame Modernisierung. Farben, Bildelemente und Typografie werden gründlich überarbeitet. Der Gesamtcharakter der Marke bleibt jedoch erhalten. Dieser Weg passt, wenn das Logo insgesamt zu alt wirkt und sich in der modernen Kommunikation nicht mehr einfügt. Die Marke selbst hat aber eine Geschichte, die auch am Logo hängt. Daher wird der Grundstil übersetzt, nicht ersetzt. Der Aufwand liegt deutlich über dem Refresh, weil sämtliche Anwendungen mitgedacht werden müssen - vom Briefbogen über die Fahrzeugbeschriftung bis zur Arbeitskleidung. Dafür bleibt der aufgebaute Wert der Marke erhalten und genau darin liegt der wirtschaftliche Sinn dieses Weges. Aufgrund des Aufwandes und der umfangreichen Anpassungen auch im Betrieb, muss eine Logo-Modernisierung immer als Projekt mit ausreichend Zeit und Budget geplant werden.

Der vollständige Austausch eines vorhandenen Logos beginnt nicht bei der Gestaltung, sondern bei der Ausrichtung. Die Logoentwicklung beginnt als bei der Basis der Marke: Wofür steht der Betrieb, wen soll die Marke erreichen und auf welchem Weg. Erst aus diesen Antworten entsteht das neue Logo – von der Skizze über Entwürfe bis zum fertigen Ergebnis. Sinnvoll ist dieser Weg ausschließlich dann, wenn sich der Betrieb tatsächlich neu positioniert hat und die veränderte Ausrichtung vom alten Logo nicht mehr getragen wird. Wer ohne diesen Anlass radikal wechselt, setzt Wiedererkennung aufs Spiel, die über Jahre entstanden ist. Der Betrieb beginnt am Markt wieder von vorn. Ein zu zaghafter Eingriff löst aber die vorhandenen Probleme nicht und kostet trotzdem Geld. Die ehrliche Frage vor dieser Entscheidung lautet deshalb nicht, wie das neue Logo aussehen soll, sondern was sich im Betrieb tatsächlich verändert hat.