Social Media steht still, Newsletter und Suche tragen weiter

Mindestens einmal pro Woche nutzen 61 Prozent der Befragten soziale Netzwerke, täglich sind es 41 Prozent. Das klingt nach viel, verändert sich aber nicht mehr. Instagram bleibt mit 40 Prozent wöchentlicher Reichweite an der Spitze, ohne zuzulegen. Facebook verliert drei Prozentpunkte und landet bei 28 Prozent, TikTok verliert zwei Punkte und landet bei 18 Prozent, und auch die meisten kleineren Angebote geben leicht nach. Für Betriebe heißt das, dass mehr Beiträge kein größeres Publikum erschließen, weil das Publikum selbst nicht größer wird. Präsenz dort pflegt bestehende Kontakte, gewinnt aber kaum neue hinzu. Deutlich wird auch das Alter. Von den 50- bis 69-Jährigen nutzt knapp die Hälfte soziale Netzwerke nicht einmal wöchentlich. Für viele Betriebe ist der eigene Kanal deshalb eher Gewohnheit als Vertriebsweg.

Einen Newsletter lesen jede Woche 41 Prozent der 30- bis 49-Jährigen und ebenso viele der 50- bis 69-Jährigen. Bei den unter 30-Jährigen sind es nur 29 Prozent. Der Kanal, der seit Jahren als altmodisch gilt, erreicht damit ausgerechnet die Altersgruppen, die bauen, Betriebe führen und Aufträge vergeben. In der Studie zählt dabei jeder Newsletter, auch der einer Zeitung oder eines Vereins. Die Zahl sagt also nichts über die Öffnungsrate eines einzelnen Absenders, wohl aber über die Gewohnheit, Post dieser Art zu lesen. Für Betriebe ohne Marketingabteilung hat der Newsletter einen zweiten Vorteil, denn er verlangt keinen täglichen Takt. Vier bis sechs Ausgaben im Jahr mit echtem Anlass genügen. Die Adressen gehören dem Betrieb selbst und nicht einer Plattform, die ihre Regeln jederzeit ändern kann. Voraussetzung ist eine saubere Einwilligung der Empfängerinnen und Empfänger.

Die wöchentliche Nutzung von KI-Werkzeugen wie ChatGPT ist binnen eines Jahres von 22 auf 37 Prozent gestiegen. Die Suchmaschinen haben dabei nichts verloren, sondern mit 84 Prozent den höchsten Wert seit 2023 erreicht. Beides wächst nebeneinander. Bei den 50- bis 69-Jährigen ist der Abstand besonders groß, denn 87 Prozent von ihnen suchen wöchentlich, aber nur 24 Prozent fragen eine KI. Hinzu kommt, dass 54 Prozent aller Befragten den Ergebnissen solcher Werkzeuge skeptisch gegenüberstehen und 81 Prozent Quellenangaben für wichtig halten. Viele, die eine KI-Antwort bekommen, dürften sie deshalb über die Suche gegenprüfen. Für Betriebe, die in KI-Antworten bislang nicht auftauchen, ist das eine gute Nachricht. Der größte Teil ihrer Kundschaft findet sie weiterhin über die Suchmaschine, sofern die eigene Website dort gut aufgestellt ist. Eine Website, die in der Suche schwach abschneidet, kommt auch bei KI nicht durch und verliert damit beide Wege zugleich.