Grafikdesign ist ein Werkzeug und kein Schmuck

Wenn ein Flyer auf einem Schreibtisch landet, fällt die Entscheidung über Lesen oder Wegwerfen in wenigen Sekunden. In dieser Zeit wird an sich nichts gelesen, sondern nur überflogen. Was in diesem Moment wirkt, ist eine klare Rangfolge. Eine starke Überschrift, ein gutes Bild und eine ruhige Anordnung, die dem Auge sagt, wo es anfangen soll. Tritt alles gleich laut auf, entsteht keine Aufmerksamkeit, sondern Aufwand. Genau deshalb ist die Frage der Gestaltung keine Frage von Geschmack. Es geht darum, der Botschaft eine Chance zu geben, anzukommen. Dieselbe Sekundenlogik gilt auf auch dem Bildschirm - nur schneller. Wer eine Seite öffnet und nicht sofort erkennt, worum es geht und wo es weitergeht, schließt sie wieder.

Der zweite Punkt wird noch häufiger übersehen. Abstände, Schriftgrößen und Farben sind keine Zierde, sie sind die Gliederung der Information. Ein enger Satz ohne Absätze ist nicht unschön, er ist mühsam. Eine zu kleine Schrift ist nicht unelegant, sie ist schlicht nicht lesbar. Ein kontrastarmer Text auf farbigem Grund verschwindet für einen Teil der Lesenden ganz. Was als Geschmacksfrage verhandelt wird, ist vielmehr eine Verständnisfrage. Und wer nicht verstanden wird, verkauft nicht – auch wenn das Angebot dahinter gut ist. Ein weiterer Fall gehört dazu: Wer Text über ein unruhiges Foto legt, verliert nicht an Eleganz, sondern schlicht Lesbarkeit.

Professionelle Gestaltung signalisiert Professionalität, noch bevor ein Wort gesprochen ist. Wer einen sauber gesetzten Geschäftsbrief erhält, schließt unwillkürlich auf ein gut geführtes Unternehmen. Wer eine Visitenkarte mit verpixeltem Logo bekommt, zweifelt am Gegenüber -häufig zu Unrecht. Hinzu kommt die Unterscheidbarkeit. In einer Branche mit vielen ähnlichen Anbietern entscheidet der Auftritt darüber, wer als erste Wahl wahrgenommen wird. Das ist unfair gegenüber der handwerklichen Leistung und doch entsteht genau dort das Geschäft. Beobachten lässt sich der Effekt am eigenen Verhalten. Wer zwei Angebote nebeneinanderlegt und eines davon sorgfältiger gesetzt findet, greift im Zweifel danach. Nicht selten ist das besser arrangierte Angebot auch teurer, obwohl die Leistung dahinter im Grunde dieselbe ist.